体育赞助钱花的到底值不值?得先从数据说起

Jon Rosenblatt是位于伦敦的体育数据分析公司BrandtixCEO,他谈到了如何帮助全世界的品牌评估世界上一些著名球星的赞助价值。

自从小库珀古丁和汤姆克鲁斯在1996年发行的电影甜心先生冲着对方大喊我要赚大钱后,这句话就经常在体育赞助的领域被引用。然而在20年后的今天这句话依旧适用的同时,教练选择比赛和商家选择赞助球员的方式却发生了天翻地覆的变化。

变化的核心无疑就是数据的兴起,电影点球成金中的比利比恩是利用数据来选择球员的最好例证,现在作为赞助商同样有这样的机会使用数据来选择最合适的球员。这种新的分析方式不仅仅通过Opta公司的数据监测球员的场上表现,同时还监测球员的社交媒体的受欢迎度,以及二者结合在粉丝心目中形象的影响。比如Brandtix平台结合100种不同的计算方式,总结出一个综合指数,为球员表现打分。

最新版本的独创的计算方式同时可以实时监测品牌的口碑以及在社交媒体上的曝光度。球迷本身是很情绪化的群体,然而通过数据衡量运动员在球迷中的影响力可以帮助品牌快速获知这个运动员是否值得被赞助。

尽管通过数据监测球员的影响力还是很新的领域,不过公司的需求却飞速增加,而且随着技术的不断升级,除了监测单个球员的影响力,现在平台还可以对整支球队进行评测。毫无疑问足球运动员在球迷的心中占据着重要的位置,之前的商业赞助对象的选取都是通过直觉,现在通过数据可以客观的呈现球员或者球队影响力的排名。

那么这在现实生活中意味着什么呢?拿今年英超以及刚刚结束的欧洲杯来说,其中充满了各种不确定性。欧洲杯赛场上,英格兰被小国冰岛击败, 并不被看好的意大利把卫冕冠军西班牙送回了老家,而传统弱旅威尔士以及以及匈牙利则小组头名出线,北爱尔兰不仅成功晋级甚至还杀入了淘汰赛,无疑令人大跌眼镜。而与此同时本届比赛同时也涌现出了很多意想不到的新星,他们都证明了赞助商使用数据研究这些球员的重要性。22岁的德国左边锋朱利安·德拉克斯勒就是最好的例证,在过去的一个月里他的社交媒体曝光率提高了10%,而且关于他的话题有89%都是积极的,所以他在Brandtix得平台上有着极高的排名。德拉克斯勒的影响力也是全球性的,他的粉丝集中在印度尼西亚、英格兰、美国、德国以及尼日利亚等多个地区。通过德拉克斯勒的年龄、地理位置的数据分析可以得出结论他是个不错的赞助对象。聪明的赞助商可以通过这类数据寻找最适合的球星,不仅在赞助上取得成功,而且会省下来很多钞票。

随着球员场外数据的不断提升,足球领域的分析越来越全面。然而目前还有很多还尚未开发的市场,其中潜力最大的无非是网球以及橄榄球。值得一提的是,在网球界球员场上的表现以及场下的影响力并不总是一致的,最典型的莫过于美女网球运动员安娜-库尔尼科娃,她在2002年没有赢下任何一场职业比赛的情况下却仍拿到了1千万美元的赞助合同。同时,英式橄榄球通过世界杯的影响力以及成为奥林匹克项目,也越来越被品牌商青睐。尽管测量的方法千差万别,但是在橄榄球世界杯决赛前新西兰队就被证明的商业价值爆棚。

在整个体育领域越来越需要数据支持的今天,人们对于数据全面性的期待越来越高。幸运的是,这已经是个不错的开始。

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