从曼联和雪佛兰看赞助激活的艺术

赞助无疑是现在体育产业最热门的词汇之一,越来越多的商家把赞助一项体育赛事或者队伍或运动员看作品牌推广的有效手段之一。

然而随着最近十年的赞助领域不断地竞争,刺激着产业的不断成熟和发展,简单粗暴的砸钱买曝光就显的有些格格不入了。一纸签约的赞助合同书只是刚刚开始,更加值得思考的是赞助之后如何通过一系列的激活行为获取最大的价值。这个时候就需要各家专注于赞助激活的代理商各显神通,通过一系列有创意的方案,让品牌与赞助的对象高度的融合,借其东风达到最好的赞助效果。在热闹的赞助世界里,那些创意层出不穷,经典的方式也被这些代理商演练的炉火纯青。

显而易见,通过赞助获得的基本权益远远不够达到赞助方的需求。得到相应的价值需要通过与众不同的以及更加喜闻乐见的方式将品牌展现出来,来吸引和连接潜在的消费者。因此公司在赞助费之外一定还要有相应的用来激活赞助的预算,而且这份预算很多时候甚至超过赞助本身的金额,这样才可能达到最佳效果。与此同时版权方在选择赞助商的时候也会思考,仅仅是一系列的现金回报也是不够的,他们也在思考选择什么样的合作伙伴能进一步的帮助自己扩大全球的影响力。

因此,赞助的生意经成了一门很深奥的学问,利用所拥有的权益进行推广是一件事儿,如何利用手中的权益,榨干一切的价值达到最好的效果是另外一件事情。当然每一份赞助都不尽相同,因此选择的时候一定要慎重,一个成功的赞助品牌方一定要满足如下几点要素:

  • 在赞助之前要有一个合理的激活计划
  • 不要在你不需要的权益上投资
  • 确保每一点要素每一份权益都切和自己的商业目标相关

毫无疑问在赞助领域雪佛兰和曼联足球俱乐部的强强联手是值得学习的。从2014/2015赛季开始,雪佛兰与曼联达成球衣赞助合作,据称每年的赞助金额为8千万美元/年。赞助目标是把雪佛兰打造为一个全球品牌,并对新兴市场如亚洲、拉丁美洲和中东市场进行渗透——据报道从2009年起,中国已经成为继美国和巴西之后的雪佛兰的全球第三大市场。2012年,Kantar报告显示,曼联在亚太区有3.25亿粉丝,其中中国占1.08亿。

雪佛兰为这次赞助的激活起了一个关联性极强的名字:雪佛兰足球俱乐部,为雪佛兰足球俱乐部创建了一个社交媒体平台体系,包括网站、Facebook主页、YouTube频道和Twitter账号。让世界不同地区的球迷通过这些社媒渠道上的账户,接触到他们所喜爱的球队曼联。

  • 让孩子成为雪佛兰足球俱乐部的吉祥物


雪佛兰足球俱乐部鼓励球迷为自己的孩子申请做雪佛兰足球俱乐部吉祥物。他们在雪佛兰足球俱乐部的Facebook主页上写道:“时间还很充裕,为你的孩子申请做雪佛兰足球俱乐部的吉祥物,让他们有机会和曼联共享主场!”

  • 参观老特拉福德球场偶遇曼联球星


雪佛兰组织一群球迷参观曼联主场老特拉福德球场,让曼联球星突然出现,给球迷们惊喜。把球迷的惊喜时刻拍摄下来,在雪佛兰足球俱乐部的Facebook频道上播放,邀请球迷评论,说说视频中最喜欢的一个球迷的惊喜时刻。

  • 回答球迷提出的问题


球迷在雪佛兰足球俱乐部的社媒渠道上,通过一个标签#AskManUtd来向球员提问,曼联球员在一次活动中集中回答上个赛季球迷所问的问题,将回答拍摄成视频放在雪佛兰足球俱乐部的Facebook上。

可以看出,通过这些粉丝,雪佛兰影响到了新的潜在客户群体,并且在这些社交媒体渠道上给球迷提供有价值的信息和活动——让他们接触自己支持的球队。


对了,申请之前你不妨来学习一下找到赛事赞助的工作需要注意的问题

参考来源:

Ben Cronin, The evolution of sponsorship
禹唐体育,企业怎样利用社交媒体做体育赞助激活

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